دراسة حالة تسويقية في الجزائر

سنحاول في هذا الفصل تسليط الضؤ على واقع النشاط الاعلاني الذي تقوم به مؤسسة poval لمنتجاتها ،وقد وقع اختيارنا على هذه المؤسسة لاجراء دراسة ميدانية لعدة اسباب من بينها الخبرة الطويلة لهذه المؤسسة ولتحقيق الهدف من دراسة ذلك قمنا بتقسيم هذا الفصل الى ثلاثة مباحث ,خصصنا المبحث الاول بتقديم المؤسسة poval ووحدة المسبك وواقع المزيج التسويقي بهذه الوحدة اما في المبحث الثاني سنتعرض لواقع المزيج الترويجي مع تسليط الضؤ على الاعلان كعنصر رئيسي اما المبحث الثالث سنقوم بتقييم النشاط الاعلاني بصفة خاصة والتسويقي بصفة عامة.

المبحث الاول :
تعتبر مؤسسة "الصممات والمضخات " كأي مؤسسة اقتصادية اخرى ذات ابعاد مختلفة ( اقتصادية ،اجتماعية ، بعد شامل ومتكامل كأي نظام ) فهي عبارة عن معادلة تتشكل من مواد اولية مستهلكة ومواد خام ....
وتأخذ هذه المؤسسة طابع صناعي بالدرجة الاولي وتجاري بالدرجة الثانية حيث تعتبر قاعدة صناعية اساسية في الصناعة الجزائرية ،خاصة وانها تمثل الصناعة الثقيلة ،حيث لابد لهذه المؤسسة حتى تبقي رائدة في ميدانها من تنظيم اداري محكم يقوم على تسيرها خاصة في معاملات البيع ولاشراء لذا يجب ان يكون لها مزيجا تسويقيا منظما تستطيع من خلاله تصريف منتجاتها خاصة في ظل المنافسة الشديدة من قبل المؤسسات الخاصة والاجنبية.
المطلب الاول : تعريف المؤسسة ونشأتها .
اهتمت الجزائر منذ الاستقلال بتنمية الاقتصاد ,وتمثل ذلك من خلال البرنامج الصناعي الذي يهدف لخلق وحدات اقتصادية ضخمة من بينها (sonacome ) في اوت 1967 بموجب مرسوم رقم 94/71 المؤرخ في 16/11/1971 لانشاء مركب المضخات والصممات في المنطقة الصناعية بالبرواقية وقد تم تدشين المركب من طرف الرئيس الراحل "هواري بومدين " يوم 29 ربيع الثاني الموافق ل29 افريل 1976 وكانت تضم 3000 عامل بموجب مرسوم 01/83 انشأت المؤسسة الوطنية لانتاج عتاد الري (ENPMH ) والقاضي باعادة الهيكلة للشركة الوطنية للالات الميكانيكية (CONAOME) في اطار المخطط الوطني للتنمية الاقتصادية والاجتماعية

والبحث والتطور وحاليا تضم مؤسسة بوفال الوحدات التالية :
ـ وحدة المضخات بالبرواقية .
ـ وحدة الصمامات بالبرواقية .
ـ وحدة المسبك بالبرواقية .
ـ وحدة الصيانة بالبرواقية .
ـ وحدة المضخات بالاغواط .
ـ وحدة المضخات بالجلفة .
ـ وحدة المضخات بالرويبة.
ـ وحدة المضخات ببراقي .
وهذا الانقسام كان نتيجة الدخول لنظام الاقتصاد الحر ، وكذلك طبقا لبرنامج الحكومي وبقرار من المؤسسات القابضة والمجلس الوطني لمساهمة الدولة ووزارة الصيانة ،فقد انقلبت كل الموازين وحدثت تغيرات جذرية خاصة في الهيكل التنظيمي للمؤسسة والاستقلالية المالية واصبح الاسم الجديد لها هو ( POVAL S.P.A) المؤسسة الاقتصادية ذات الاسهم وذلك منذ تاريخ 23/07/1997.
ومن مهام هذه المؤسسة انتاج المنتجات الصناعية وتطويرها مثل منتوج الري والمحروقات ومنتوجات اخرى كقطاع الغيار موجه للبيع مباشرة .
وتعتبر المؤسسة العمومية الاقتصادية ذات الاسهم poval s.p.a من بين اكبر الشركات الصناعية في الجزائر من حيث راسمالها الذي يبلغ ( 3801000000 دج) وتظم حوالي 1100 عاملا .
اهداف هذه المؤسسة :
1) ـ السعي الي التوسع عبر كافة الاسواق الوطنية وتقوية علاقاتها التجارية مع الاسواق الخارجية عن طريق محاولة جذب الزبائن جدد او شركاء جدد .
2) ـ تقليل من استراد المواد النصف المصنعة بانتاج مستلزمات السوق.
3) ـ ضمان وصول المنتوج الي كافة الزبائن .
4) ـ العمل على كسب ولاء الزبائن بتقديم الخدمات الحسنة لما بعد البيع.
اولا : الهيكل التنظيمي للمؤسسة.

المديرية العامة بالجزائر العاصمة

المصدر : وثائق من المؤسسة .
ثانيا : تحليل الهيكل التنظيمي .
تتكون مؤسسة poval من ستة وحدات تقوم كل وحدة بانتاج وتوزيع ماتنتجه ماعدا وحدة الصيانة التي تعد وحدة خدماتية كما ان وحدتها مستقلة في الانتاج والتسير، وذلك حسب النشاط لكل وحدة ، بالاضافة الي وجود مديرية عامة متواجدة بالعاصمة ويمكن تلخيص هذه المديرية ووحداتها فيما يلي :
1) ـ المديرية العامة : تتواجد المديرية العامة بالعاصمة وهي تتحكم في وحدات المؤسسة والرقابة عليها واتخاذ القرارات الخاصة بهذه الوحدات ،كما ان مهمتها الرئيسية تتمثل في التسير العام للمؤسسة.
2) ـ وحدة انتاج المضخات : هناك ثلاثة فروع لانتاج المضخات المختلفة والموجهة لقطاع الري وتعتبر كل وحدة مستقلة ماليا واداريا في تسير شؤونها ويهدف هذا التقسيم الي تغطية السوق الوطنية والاجنبية ومحاولة تقريب المستهلك من المؤسسة .



3) ـ وحدة الصمامات بالبرواقية :تختص هذه الوحدة في انتاج الصمامات بمختلف انواعها واشكالها وتعتمد في شراء المواد الاولية على وحدة المسبك بالاضافة الي اعتمادها على السوق المحلية والخارجية .
4) ـ وحدة الصيانة بالبرواقية : تتمثل المهام الرئسية لهذه الوحدة في تقديم خدمات الصيانة للالات والمعدات المتحركة والثابتة لدى المؤسسة.
5) ـ وحدة المسبك: تقوم هذه الوحدة بتحويل المواد الاولية الخام الي منتجات تامة الصنع ،حيث تعتبر المنتجات النصف المصنعة (امام الصمامات) مادة اولية للوحدة الخاصة بها ،وتعتمد هذه الوحدة في توزيع منتجاتها على البيع المباشر لبقية الوحدات ،او السوق الخارجي ، كماان لها هيكل اداري خاص بها واستقلالية في التسيير البيع .
المطلب الثاني :تقديم وحدة المسبك.
تعتبر وحدة المسبك من اهم الوحدات الموجودة بالمؤسسة حيث تقدر طاقتها الانتاجية بحوالي (6000 طن /سنويا) وهي مختصة في انتاج ،اجهزة الرقات ، اجهزة قنوات المياه ، انتاج قطع غيار للوحدات الاخرى وغيرها .
ويشتغل بهذه الوحدة حوالي 402 عاملا موزعين على مختلف المستويات الادارية ( ايطارات سامين ن موضفين ،عمال عاديين ) والشكل التالي يوضح الهيكل التنظيمي للوحدة .


الشكل (1/4) الهيكل التنظيمي للوحدة


ادارة الوحدة
ـ المدير
ـ الامانة
ـ ادارة الامن الصناعي .
ـ اصار مراقبة التسير.


المصدر : وثائق من المؤسسة .
دراسة مصالح الوحدة .
1)ـ ادارة الوحدة : تعتبر صاحبة الصلاحية المباشرة على تسيير الوحدة واتخاذ اي قرار خاص بها خاصة القرارات الاسترتيجية كابرام العقود والصفقات والاتتصال مع البنوك وغيرها ن وتتكون هذه المديرية من عدة دوائر
أ ـ دائرة الاعلام الآلي: لهذه الدائرة المسؤولية التامة عن اجهزة الاعلام الآلي وصيانتها وكذااعداد برامج الاعلام الآلي .
ب ـ دائرة الامن الصناعي : من بين مهامها الوقاية من حوادث العمل والامراض المهنية ،وكذى توفير وسائل الحماية للعمال ،السهر على حفض النظام بالوحدة .
ج ـ دائرة الانتاج : تعتبر المحرك الاساسي للعملية الانتاجية وذلك عن طريق المهام التي تؤديها والمتمثلة في اعداد المخطط السنوي والشهري المتعلق بعمليتي الانتاج والبيع, وتحديد الكمية المطلوبة من المواد الاولية ،مع الحرص علىتحقيق برامج الانتاج في الاجال المحددة ، وكذلك مراقبة وتحديد الوقت اللازم للانتاج مع احترام مقاييس الانتاج .
د ـ دائرة الدراسات والتنمية : تقوم بدراسة مختلف المنتوجات ومحاولة تنميتها للسير ونجاح في اقتصاد السوق , وتحقيق ميزة تنافسية للمنتجات.

و ـ الدائرة التجارية : يتمثل دورها الرئيسي في كل العمليات التجارية المتعلقة بالبيع والشراء وتتكون من :
ـ مصلحة البيع : تقوم بتسطير لبرامج المبيعات حسب اهداف المديرية العامة .
ـ مصلحة الشراء : تهتم لضمان التموين بالمواد الاولية والمواد الاخرى كالتجهيزات مثلا التي تحتاج اليها الوحدة.
ي ـ دائرة المحاسبة والمالية : يتمثل الدور الرئيسي لها في :
ـ التسيير المحاسبي لكل المعاملات التجارية والمالية .
ـ تصنيف وتبويب العمليات المالية .
ـ تسيير الخزينة .
ـ القيام باعمال نهاية الدورة .
ن ـ مصلحة الموارد البشرية: تتكون من .
ـ مصلحة تسيير العمال : تهتم بتنظيم اليد العاملة ابتداء من تنظيم المترشحين وتقديمهم الي الوحدة الي غاية خروجهم منها .
ـ مصلحة الوسائل العامة : تهتم هذه المصلحة بكل اعمال التي تدخل في اطار الادارة العامة والشؤون الاجتماعية للعمال.
المطلب الثالث :واقع المزيج التسويقي في وحدة المسبك [1].
يتكون النشاط التسويقي لهذه الوحدة من اربعة عناصر اساسية وهي : المنتوج ، التسعير ، الترويج ، التوزيع ,وهو مايطلق عليه المزيج التسويقي ونظرا لاهمية هذه العناصر إنسياب المنتجات من المنتج الي المستلك لذلك فان هذه الوحدة اولت اهتماما بالغ بهذه العناصر الاربع وفي مايلي السياسات المتعلقة بكل عنصر من هذه العناصر.
• السياسة الانتاجية لوحدة المسبك:
تتكون التشكيلة الانتاجية لوحدة المسبك من منتجات متنوعة هي :
ـ اجهزة الطرقات والمتمثلة في فوهة رصيف الشارعوفوهة الطريق والشبكة المقعرة والشبكة المسطحة اضافة الي اجهزة قنوات المياه بالاضافة الي قطع الغيار الخاصة بالوحدات الاخرى" تنازل بين الوحدات "
كما يمكن الاشارة الي ان منتوجات هذه الوحدة تتميز بالجودة العالية وزيادة الطلب عليها في السوق .
إلا الوحدة ليس لها علاقة تجارية خاصة بها تميز منتجاتها الاخرى والجدول التالي يوضح بعض المنتجات بالوحدة
جدول رقم ( ¼) بعض المنتجات بالوحدة .
اسم المنتوج حجم المنتوج (رمزالمنتوج) الفئة المستهدفة
فوهة رصيف الشارع 600×600 موجهة للسوق المحلية
لاشغال الطرقات
فوهة الطريق 850×850
شبكة مقعرة 400×400
شبكة مسطحة 400×400
مفاصل جيبوليت 20 100 موجهة لقنوات المياه

*السياسة التسعيرية في الوحدة :
يعتبر التسعير واحد من بين عناصر المزيج التسويقي واكثر مرونة بالمقارنة مع العناصر الاخرى إلا عملية تحديد السهر تعد من اكثر المشكلات تعقيدا .
ويحدد السعر على اساس التكلفة زائد هامش الربح من جهة ومن جهة اخرى يتحدد على اساس اسعار المنافسين .
كما تراعي المؤسسة عند تحديد اسعار منتوجاتها طرق الدفع ( الدفع عن طريق الشيك والدفع بالتقسيط) .
بالنسبة للبيع فان الوحدة تقدم تخفيضات بنسبة 15% للوكلاء المتعقدين والبيع بالسعر المحدد بالنسبة لبافي المتعاقدين .
كما ان الهدف الرئيسي من هذه السياسة التسعرية هو تحقيق الربح وسنوضح اسعار بعض المنتجات في الجدول التالي :

جدول رقم (2/4) اسعار بعض المنتجات بالوحدة.
اسم المنتوج حجم المنتوج (رمزالمنتوج) سعر الوحدة دج
فوهة رصيف الشارع 600×600 6427.98
فوهة الطريق 850×850 11115.00
شبكة مقعرة 500×500 C 7722.00
مفاصل جيبوليت 20 125 2516.09
مفاصل جيبوليت 30 100 2392.01
المصدر: المصلحة التجارية بالمؤسسة.
* سياسة التوزيع في الوحدة [1].
يعتبر التوزيع القناة التي يتم عن طريقها خلق المنافع الزمانية والمكانية وانطلاقا من دورالتوزيع في نقل منتجات الوحدة الي مختلف نقاط البيع فان المؤسسة تسعي لتوصيل منتجاتها الي مختلف انحاء الوطن ،كما تعتمد المؤسسة على اسلوبين للتوزيع هما:
ـ التوزيع المباشر ويكون مباشرة من الوحدة الي المستهلك .
ـ التوزيع غير مباشر :تعتمد الوحدة بالاضافة التوزيع المباشر في تصريف منتجاتها في السوق على التوزيع غير المباشر عن طريق الوكلاء المعتمدين في مناطق متعددة من الوطن .
في الغرب ( وهران ، الجلفة ، معسكر )
الوسط ( الجزائر ، الجلفة ، المدية ، تيزي وزو)
الشرق ( سطيف ، ام البواقي ، باتنة ، عنابة ، قسنطينة )
الجنوب (واد سوف ،بسكرة ، غرداية ، ورقلة )
* السياسة الترويجية المطبقة بالوحدة :
يلعب الترويج دورا هامافي امداد المستهلك بالمعلومات المتعلقة بالمنتجات ، من حيث اماكن تواجدها ،اسعارها ، خصائصها، كمايساهم في التعريف بالمؤسسة وبناء صورة

ذهنية عنها وانطلاقا من دور الترويج ضمن المزيج التسويقي فان مؤسسة "بوفال " تهتم بهذا النشاط ولما كان الاعلان احد عناصر هذا النشاط وهو العنصر الاساسي في هذه الدراسة فإننا سنتطرق لعناصره في المبحث الثاني ، غير انه ليس للوحدة مزيج ترويجي خاص بها ، بل انالعملية الترويجية تقوم بها المؤسسة ويتم التخطيط لها على مستوى الادارة المركزية للمؤسسة الام.
المبحث الثاني : واقع المزيج الترويجي في مؤسسة "بوفال "
يعتبر النشاط الترويجي عنصر فعالا بحيث يساعد عند اعتماده على التخطيط العلمي السليم وعند تكامله مع باقي عناصر المزيج التسويقي الاخرى في تحقيق الاهداف التسويقية للمؤسسة ويهدف هذا الجزء الي الوقوف على واقع النشاط الترويجي لمؤسسة poval عامة والاعلان بصورة خاصة لتحديد مدى اعتماد المؤسسة على الاسس والنظريات العلمية عند التخطيط لهذا النشاط لذلك سنحاول تحديد مكانة ودور الاعلان في هذا النشاط ومكانة هذه الاخيرة ضمن النشاط التسويقي للمؤسسة .
من خلال التطرق لعناصر المزيج الترويجي لمؤسسة poval ووالمستخدمة في ترويج
منتجاتها .
المطلب الاول : الاعلان ( الاشهار ) .
يعتبر احد ابرز عناصر المزيج الترويجي والذي يستخدم بشكل واسع من قبل كل المنظمات الصناعية والتجارية والخدماتية وقد ازدادت اهميته بسبب زيادة السلع المنتجة وتنوع تشكيلاتها وزيادة عدد منتجاتها وهو مانلاحضه في سوق الصناعات الحديدية ، وانطلاقا من هذا فان المؤسسة تعتمد على الاعلان لتحقيق بعض الاهداف .
• الاهداف الاعلانية للمؤسسة : تسعي مؤسسة poval من خلال قيامها بالنشاط الاعلاني لمنتجاتها لتحقيق حملة من الاهداف نوجزها فيما يلي :
ـ ابلاغ وتعريف المستهلكين المتوقعين بمنتجاتها .
ـ اقناع غير المستهلكين وجعلهم يفضلون المنتوجات المؤسسة عن باقي المنتجات الاخري .
ـ المحافظة على المستهلكين الحاليين بتذكيرهم بمختلف منتجاتها .
ـ التحقيق من الضغط الذي تولده المنافسة في السوق ( المنتجات الاخرى ) .
ـ اظهار الميزة التنافسية للمنتجات ـ النوعية ـ الجودة .....
* طبيعة النشاط الاعلاني لمؤسسة poval.
تولي مؤسسة " بوفال " للنشاط الاعلاني اهمية من خلال اعتمادها على بعض الوسائل الاعلانية المتاحة كالجرائد الوطنية والمجلات والملصقات واللافتات الاشهارية .
* الاعلان في الصحف والمجلات : تحتل الصحف كوسيلة اعلانية اهمية خاصة بين جميع المهتمين بالنشاط الاعلاني( المنتج ، وكالات الاعلان ، المستهلك ) حيث يتم تداولها بشكل واسع ويتم الحصول عليها من قبل المستهلكين فقد قامت مؤسسة poval بالاعلان عن منتجاتها في عدة صحف كالخبر ، الوطن ، المجاهد وغيرها .
ونظرا لما تتميز به المجلات من استهدافها لفئة معينة فقد اعتمدت poval في نشر الرسائل الاعلانية لمنتجاتها على بعض المجلات منها ( المجلة الثقفية ...) .
* الملصقات والمطويات واللافتات الاشهارية : بالاضافة للاعلان في الجرائد والمجلات اعتمدت poval على بعض الملصقات واللوحات الاشهارية لمالها من تاثير على المستهلك من خلال تذكيره المستمر بمنتجاته ،والذي يؤدي الي تكوين صورة ذهنية عن المؤسسة ، كما اعدت لافتتات اعلانية على حافة الطرق في مختلف المناطق الاكثر استراتيجية .
* التلفاز: من الوسائل الاكثر اهمية في العملية الاشهارية ، ونظرا لارتفاع تكاليفها جعل المؤسسة تلجأ اليها في حالة الضرورة فقط ، ويمرالاشهار لتلفزيوني بعدة مراحل نلخصها فيما يلي :
بعد موافقة ادارة التسويق على نشر الاشهار تقوم المصلحة التجارية باستدعاء فريق خاص من وكالة الاشهار يقوم بتصوير المنتوج ، وكيفية استعماله وتكون طريقة

التصوير موجزة وسريعة تعرض فيها اهم خصائص المنتوج ، وبعد تصوير شريط الاشهار تقوم المؤسسة باختيار ايام الاشهار في التلفاز والوقت المناسب لذلك .

وعلى سبيل المثال قامت مؤسسة poval باشهار تلفزيوني بمناسبة المعرض الدولي للفلاحة والصيد البحري في جوان 2001 م ولمدة 4 ايام ينشر هذا الاشهار مرة كل يوم ومدة العرض حوالي 40 ثانية اي ان مدة العرض الاجمالية 3 دقائق بتكلفة اجمالية تقدر ب 600 الف دينار جزائري .
ان ارتفاع تكلفة الاشهارالتلفزيوني يجعل مشاركة المؤسسة في هذا النوع من الاشهارات محدود جدا مما ارغمها الي اللجوء الي وسائل اخرى اقل تكلفة والسابقة الذكر كالجرائد والمجلات والاعلانات والملصقات والمعارض.
المطلب الثاني : البيع الشخصي في المؤسسة .
يعتبر نشاط البيع الشخصي من الوسائل الشخصية اي انه يهتم بالتركيز على فرد او عدد قليل من الافراد للوصول الي هدف الاقناع بالشراء وذلك بخلاف عناصر الترويج الاخرى التي يرى الهدف منها الي الاتصال بعدد كبير من الجمهور ،كما هو الحال في الاعلان ولما كانت منتجات مؤسسة poval من السلع الصناعية الصعبة الشراء والتي تتطلب عملية بيعها جهدا كبير فان المؤسسة تولي اهتماما كبير لهذا النشاط فعلي سبيل المثال يقدر عدد رجال البيع بوحدة المسبك بحوالي 6 افراد يقومون باستقبال الزبائن واقناعهم على شراء وكذا عقد صفقات البيع معهم .
*وظائف رجال البيع بالمؤسسة .
يقوم رجال البيع في المؤسسة بمجموعة من المهام الرئيسية :
ـ القيام بالمفاوضات التجارية مع مختلف المستهلكين والموزعين .
ـ متابعة مشاكل المستهلكين ومحاولة حلها بالطرق التي تؤدي الي ارضائهم .
ـ الرد على استفسارات العملاء ومايتعلق بالمنتجات كشروط الدفع والتسليم .


ـ الاتصال عن طرق الهاتف والفاكس بالمستهلكين الاوفياء والجدد واستقبال طلبتهم وتوفير اتصال دائم بهم بما يوطد العلاقة لكسب ولائهم .
* اهداف نشاط البيع الشخصي بالمؤسسة : ساعد نشاط البيع الشخصي في انجاز بعض الاهداف البيعية من poval تساعد على تحقيق الاهداف الاسترتيجية للمؤسسة ومن اهمها :
ـ يعتبر رجال البيع في poval حلقة وصل بينها وبين جمهور مستهلكيها .
ـ تعريف منتجات المؤسسة وبالتالي زيادة حجم المبيعات .
وعمليا يمكن القول ان المؤسسة تعتمد بصفة كبيرة على نشاط البيع الشخصي لتصريف منتجاتها بحيث يمكن للاعلان الفعال ان يخلق الطلب عليها .
المطلب الثالث : تنشيط المبيعات في المؤسسة والعلاقة العامة .
اولا : تنشيط المبيعات يعتبر الهدف الاساسي لتنشيط المبيعات هو زيادة حصة المبيعات في المدى القصير ، ورغم المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة الا انها تعتمد على هذا النشاط كثيرا من اجل اثبات وجودها في السوق الجزائرية ، وذلك من خلال مشاركة المؤسسة المكثفة في مختلف المعارض الدولية والوطنية [ معرض الجزائر ، معرض وهران ،معرض قسنطينة ، معرض غرداية ...] الي غير ذلك من المعارض التي شاركت فيها المؤسسة .
بالاضافة الي اعتمادها على منح التخفيضات للزبائن ،حيث تمنح بنسبة 15% للوكلاء المعتمدين وتخفيض 10% بالنسبة للزبائن الذين يقتنون كميات كبيرة .
* اهداف تنشيط المبيعات في المؤسسة .
تسعى المؤسسة من خلال مشارمتها في مختلف المعارض ومنحها تخفيضات للزبائن وتقديم الهدايا الي تحقيق الاهداف التالية :
ـ تعريف جمهور المستهلكين بمختلف منتجات المؤسسة .
ـ اثبات مكانة المؤسسة في السوق .

ـ عرض الميزة التنافسية لمنتجاتها.
ـ محاولة الدخول الي اسواق جديدة والتوسع في مختلف المناطق كالجنوب مثلا .
ـ محاولة الوصول الي مستهلكين جدد.
وترجع اسباب الاعتماد على تقنيات تنشيط المبيعات لمنتجات مؤسسة poval الي طبيعة نشاط المؤسسة الصناعي بحيث تحاول من خلال هذه المعارض التعريف بمنتجاتها الجديدة ،وصد عن المؤسسة الشاعات القائلة بان المؤسسة لم تعد في مستوي المنافسة الا ان قرار المشاركة في هذه المعارض يكون بقرار من الادارة العليا للمؤسسة الام.
ثانيا : العلاقة العامة في المؤسسة .
ادت الحاجة لوجود انسجام وتآلف في مواجهة الاختلافات الي ظهور الحاجة لوجود علاقات وصلان منظمة لضمان تقبل الغير لفكرة ما ، او لتفهم وضع معين او اقناعهم بجدوى خدمة معينة ، وانطلاقا من هذه الفكرة يمكن القول بان هذا النشاط اصبح له دور فعال في الحفاظ على سمحة المؤسسات ، وكسب ولاء المتعاملين معها الا ان مؤسسة poval لاتعتمد على هذا النشاط بشكل كبير وهذا راجع لاسباب عديدة من بينها المشاكل المالية التي تعاني منها المؤسسة ,والديون المتراكمة عليها حيث يقتصر هذا النشاط على تنظيم الملتقيات والايام الدراسية المكتوبة على منتجاتها ، واللقاءات مع الزبائن.
* اهداف العلاقات :
ـ تحسين صورة المؤسسة في ادهان الجمهور ( زبائن ، وكلاء ,موردين ، الجهات المكتوبة ..).
ـ محاولة اثبات مكانة المؤسسة في محيطها الناشطة فيه.
ـ شرح كيفية استعمال المنتوج للوكلاء والزبائن.


من خلال ما تقدم عرصه في هذا المبحث يظهر لنا ان للاعلان دور كبير في اظهار مكانة المؤسسة والحفاظ على بقائها في حضيرت المؤسسات الصناعية المنافسة واستمرار نشاطها وذلك من خلال الدور الفعال الذي يلعبه في التاثيرعلى كل من وظيفة رجال البيع في المؤسسة ، والتعريف بمختلف منتجات المؤسسة بالاضافة الي دوره في زيادة تنشيط المبيعات وعمليا يمكن القول ان المؤسسة لا تفصل بين مختلف عنصر المزيج الترويجي حيث تفضل كل هذه الانشطة العملية الاشهارية التي تقوم بها
المبحث الثالث : تقييم النشاط الاعلاني .
تطرقنا في المبحث السابق لواقع المزيج الترويجي في وحدة ورأينا مدى انحصاره في العملية الاشهارية التي تقوم بها الوحدة لمنتجاتها وسنتطرق في هذا المبحث لتقيم النشاط الاعلاني ومدى تاثيره على حجم المبيعات.
المطلب الاول : تحليل المبيعات السنوية .

نظرا لعدم توفر لمعلومات دقيقة حول ميزانية الاعلان سوف نقتصر على تحليل كمية المبيعات السنوية والتي تظهر في الجدول التالي :
خلال السنوات 2005،2004،2003 لوحدة المسبك.
الجدول رقم (3/4) المبيعات السنوية لمنتوج "فوهة الطريق" وبقية المنتوجات الاخرى (10(3) دج)
البيان /السنوات 2003 2004 2005
فوهة الطريق 850Q 90569 108184 129563
باقي المنتجات 209094 197228 181320
المجموع 299663 305412 310883
+2% +1.8%
المصدر : وثائق من المؤسسة .
من خلال المبيعات المبينة في الجدول يمكن توضيح ذلك بيانيا حسب الشكل التالي :





الشكل رقم (1/4) حجم المبيعات السنوية لمنتوجات الوحدة.
حجم المبيعات
310883
305412
299663

السنوات 2005 2004 2003
المصدر : عن المؤسسة
من خلال الشكل السابق نلاحظ ان حجم المبيعات لسنة 2003 بلغ (299663 دج ) وبلغ حجم المبيعات لسنة 2004 م ( 305412 دج) ومن خلال المقارنة بين رقم العمال الوحدة للسنتيم نلاحظ ان هناك ارتفاع في حجم المبيعات بنسبة 2% وهي نسبة كبيرة لكن من خلالها يتضح الدور الذي لهبه الاعلان في تحقيق هذه الزيادة والحفاظ على الزبائن الدائمين وكذا المحافظة على حصة المؤسسة في السوق الذي تنشط فيه.
واذا ما قارنا حجم المبيعات للسنتين (2004،2003) بمبيعات (2005) والمقدرة بـ (310883دج ) نلاحظ ان هناك نسبة نمو ب 1.8% وهي زيادة تثبت مدى دور العملية الاشهارية ،في تصريف المنتجات .
وعمليا يمكن لقول بان للاعلان دور كبير في الحفاظ على ولاء الزبائن المكتتبين والتوسع في مناطق مختلفة ن واثبات مكانة المؤسسة في السوق الجزائرية.
المطلب الثاني : تقيم الانشطة الترويجية .
انطلاقا من كون منتجات المؤسسة تدخل في دائرة المنتجات الصناعية ، وفي ظل المنافسة الشديدة التي تتلقها المؤسسة فان الاعتماد على النشاط الاعلاني للتعريف بمنتجاتها يعتبر امرا ضروريا .
ومن خلال تفحصنا لبعض جوانب الانشطة التروجية لمؤسسة poval يمكن القول ان هناك قصور في بعض جوانب المزيج الترويجي .
ـ فيما يتعلق بالاعلان لا تقوم المؤسسة بدراسة فعالة ولا تنتقي الوسائل الاعلانية بناء على دراسات دقيقية .
ـ اما فيما يخص البيع الشخصي ،فان انعدام رجال البيع المختصين قد يضيع على المؤسسة فرصة ابرام عقود البيع في مختلف مناطق الوطن ، وعليه فان وضيفة البيع الشخصي للمؤسسة هي وضيفة تقليدية تنحصر في ابرام العقود مع الزبائن الذين ييتقدمون بطلبيات للوحدة ، في حين تتطلب المنافسة رجال بيع مدربين على اجراء المفاوضات والاقناع بما ينعكس ايجابيا على تحقيق الاهداف الترويجية المراد تحقيقها.
ـ اما فيما يخص تنشيط المبيعات فيقتصر على قيام المؤسسة بالمشاركة في المعارض ومنح التخفيضات بدل قيامها بتقديم الهدايا للوكلاء والزبائن المعتمدين مما يزيد من ولائهم لمنتجاتها.
ـ وبالنسبة للعلاقات العامة فيقتصر هذا النشاط على قيام المؤسسة بتنظيم الايام الدراسية المفتوحة والاقاءات مع الزبائن بدل قيامها بالمساهمة في بعض الاعمال الخيرية في المجتمع مما يشعرهم بالدور الذي تقوم به ، وترك انطباع حسن على صورة المؤسسة ،ويرجع السبب في ذلك الي المشاكل المالية التي تتخبط فيها المؤسسة وقلة الميزانية المخصصة لهذا النشاط.
المطلب الثالث : تقيم النشاط التسويقي بصفة عامة .
اما فيما يخص تقيم الانشطة التسويقية لمنتوجات الوحدة فينعكس عرضها على النحو التالي:
* تقيم الجهود الخاصة بالمنتجات :ترتبط الجهود المتعلقة بهذا العنصر لتنويع المنتجات ودراسة امكانية وضع علامة خاصة بالوحدة ، وبالرغم من الجهود المبذولة في هذا الايطار الا انها لاتعتمد على البحوث السوقية على مستوىالوحدة ، واما تكون مركزية على مستوى الادارة العليا حيث انه من المفروض ان يقوم باحثون مختصون عن لوحدة بهذه البحوث لمعرفة متطلبات السوق عن قرب.

بالاضافة الي ما قلناه سابقا فانه لاتوجد رمز خاص يميز منتجات الوحدة .
* تقيم الجهود المتعلقة بتسعير المنتجات : نظرا لاهمية السعرفي نجاح الجهود التسويقية فان الوحدة تبذل جهدا واضحا في هذا المجال ن لكن هذا لايعني ان الجهود المبذولة في تسعير المنتجات لا تخلو من بعض العيوب التي نوردها في مايلي:
ـ اعتماد وحدة المسبك في منتجاتها على طريقة التكلفة زائد هامش الربح دون اخذ اسعار المنتجات المنافسة بعين الاعتبار نخاصة بعض الخواص الذين ينتجون منتجات منافسة ,وباسعار منخفضة مقارنة باسعار الوحدة ، وهذا ما يجعل المستهلك يعجز على تفسير فروقات السعر ويعتقد بان اسعار المؤسسة مرتفعة .
* تقيم جهود التوزيع بالوحدة :
على الرغم من وجود مجموعة كبيرة من الوكلاء المعتمدين ونقاط البيع وبذل جهود كبيرة من اجل تصريف هذه المنتجات الا انه ينوب هذه الجهود بعض النقائص نبرزها فيمايلي :
ـ وجود منتجات منافسة عند نفس وكيل البيع المعتمد ، مما يقلل الفرص امام تصريف عدد كبير من هذه المنتجات .
ـ منح هامش ربح مضمون لهؤلاء الوكلاء بجعل البعض منهم يبذل مجهودات كبير في تصريف المنتجات الخاصة بالوحدة .
وبصفة عامة يبقى النشاط التسويقي في الوحدة بعيدا عن معايير الاداء التسويقي الجيد ويبقي امامه الكثير للرقي الي مستوى التسويق الممارس في المؤسسات العالية ، ومع هذا تبقى بحوث التسويق الوسيلة الاساسية لاكتشاف وتحديد الفرص المتاحة للمؤسسة.
واخيرا يمكن القول ان وحدة المسبك خاصة ومؤسسة poval عامة تمتلك العديد من نقاط القوة ن في العديد من المجالات فيما يخص معدات الانتاج المتطورة ، الموارد البشرية ( الخبرة ) التقنيات العالية في الانتاج جودة المنتجات .
والتي تاهلها للبروزفي سوق المنتجات الصناعية المحلية خاصة والمنافسة في السوق الدولية بصفة عامة ، ويبقي هذا مرهون بمدى تبين ادارة المؤسسة للمفهوم الحديث للتسويق والذي يضع اهتمامه بالمستهلك كولوية حيث لايمكن تحقيق اي فعالية بدون القيام ببحوث تسويقية حول هذا المستهلك.



خلاصة الفصل
من خلال الدراسة التي قمنا بها للنشاط الاعلاني في المؤسسة poval والوقوف على بعض الحقائق المتعلقة بسيرهذا النشاط تمكنا من استنتاج بعض الملاحظات الهامة ومن ابرزها :
ـ نقص كفاءة وفعالية هذا النشاط.
ـ عدم تخصيص ميزانية كبيرة لهذا النشاط مقارنة بحجم المؤسسة.
هذا لايعني ان المؤسسة لم تحقق نتائج ايجابية على مستوى هذا النشاط فهناك مستويات هائلة من الاستجابة من فئة المستهدفة ، كما حققت المؤسسة رضاء المستهلكين وهو ما ادى الي ولائهم لمنتجاتها.
ومن خلال تقييم الانشطة التسويقية بصفة عامة والنشاط الاعلاني بصفة خاصة تبين ان للمؤسسة قدرات للتوسع محليا ودوليا ( الدول العربية وبعض الدول الافريقية ) وماينقصها هو اعادة هيكلة قدراتها ، ورغم محاولتنا لقياس اثر النشاط الاعلاني على حجم المبيعات لم تتمكن من ذلك لعدم الحصول على المعلومات الدقيقة على ميزانية .



منقول